Die Macht der Namen, 2005
Leseprobe
Ziele der Namensfindung
Der Name eines Unternehmens signalisiert Credo und Auftrag, Position und Ziel, Unternehmensidentität und –kultur. Zumindest sollte er das tun! Auch wer noch nie mit Ihrem Unternehmen zu tun hatte, bekommt durch den Namen, gegebenenfalls ergänzt durch einen markanten Claim, einen ersten Eindruck von dessen "Wesen". Diese Signalwirkung nach außen bewirkt eine Vorauswahl bei Interessenten, potenziellen Kunden, Bewerbern und Lieferanten.
Damit kommt der Namensgebung eine gewisse Filterfunktion zu, mit der eine Orientierung auf präferierte Zielgruppen erfolgt, die sich vom Image des Unternehmens angezogen fühlen. Umgekehrt grenzt der Name aus, was nicht dazu gehört. Assoziationen und Erfahrungen mit ähnlichen "Unternehmenspersönlichkeiten" haben Einfluss auf das dem Unternehmen quasi als Vorschuss entgegengebrachte Vertrauen in Sachen Kompetenz, Zuverlässigkeit und Kundenfreundlichkeit.
Gleiches gilt für Produktnamen, auch sie vermitteln einen Eindruck vom Wesen des Produktes, von seinen Eigenschaften und seiner Qualität. Je nachdem, ob sich die Marke auf das Produkt (Tempo) oder auf das Unternehmen (IBM) bezieht, unterscheidet man zwischen Branding und Corporate Branding. Von besonderer Bedeutung ist dabei das Zusammenspiel von Firmenname (Unternehmensidentität), Produktname (Produktidentität), Domainname (Webidentität) und Claim (Position, Anspruch). Wer diese identitätsstiftenden Faktoren vernachlässigt, verschenkt wertvolle Potenziale, sich gegenüber dem Wettbewerb abzugrenzen und für die Kunden ein aussagestarkes und wiedererkennbares Profil zu schaffen.
Der Leitfaden verfolgt den Ansatz, die Identität von Unternehmen und Produkten
1. zudefinieren,(welcheIdeestecktdahinter?)
2. dieseaufeinanderabzustimmen(wiewirktdaszusammen?)und
3. Botschaften an der richtigen Stelle zu positionieren (was kann und soll der Firmenname, der Produktname, die Domain, der Claim bzw. das Logo vermitteln?).
Diese Aspekte gehören für einen schlüssigen Unternehmensauftritt zusammen und sollten daher stets gemeinsam betrachtet werden. Für die Entwicklung eines Unternehmens ist es von entscheidender Bedeutung, die Weichen gleich von Anfang an so zu stellen, dass die "richtigen Züge ins richtige Gleis" finden. Das Ziel dabei ist, die richtigen Kunden erfolgreich, d.h. emotional anzusprechen.
Wichtig dabei: Sie können niemals alle Menschen ansprechen, jede Position grenzt auch aus. Manche Firmen ziehen daraus die Konsequenz, so wenig Profil wie nötig zu zeigen, um möglichst viele Menschen zu erreichen, bzw. richtiger: um möglichst wenige abzuschrecken. Diese Strategie birgt die Gefahr einer schwachen Positionierung. Stark sind dagegen die Unternehmen mit klarer Position: sei es ALDI als Discounter, sei es Ikea als Einrichtungshaus der vielen Möglichkeiten, sei es die Sparkasse als „sichere“, ortsnahe Geldaufbewahrungsstätte.
Jedes dieser Unternehmen spricht klar seine Zielgruppe an – und grenzt andere aus. Wer Börsenspekulationen durchführen will, wird bei der Wahl seiner Portfolio- Verwaltung wohl nicht zuallererst an die Sparkasse denken; wer es gediegen- konservativ mag, geht nicht zu Ikea, und wer sich schämt billig einzukaufen, nicht zu ALDI. Trotzdem, oder gerade deshalb haben Unternehmen mit klarer Aufstellung ihre (vielen) Kunden.
Bei der Positionierung nun spielt neben der Unternehmenskommunikation der Name eine zentrale Rolle, signalisiert er doch semantisch und phonetisch den unternehmerischen Hintergrund. Stellt sich also die Frage, wie ein passender Name gefunden werden kann, wie lange es dauert und welcher Aufwand damit verbunden ist.
International aufgestellte Konzerne werden bei Fusion oder Neufirmierung in der Regel von spezialisierten Agenturen betreut. Diese verfügen über einen umfangreichen Stab fester und freier Mitarbeiter, mit dem sie große Etats für CI- Entwicklungen betreuen.
Sind Unternehmen international tätig, so gewinnt die Verständlichkeit des Firmennamens in den wichtigsten Handelssprachen an Bedeutung, ebenso der internationale Markenschutz. Umfangreiche Recherchen und ein von Muttersprachlern und Computerprogrammen begleiteter Entwicklungsprozess erfordern entsprechenden zeitlichen wie auch finanziellen Aufwand. Zu berücksichtigen sind ferner konzerninterne Sprachregelungen.
Dieser Leitfaden wendet sich in erster Linie an die kleinen und mittelständischen Betriebe, die mit überschaubarem Aufwand ein gutes, tragfähiges Ergebnis erzielen möchten. Er führt dabei Schritt für Schritt durch den Entscheidungsfindungsprozess, hält nützliche Formulare bereit und bietet einige Inspirationen in Form von Beispielen und Erfahrungen aus verschiedenen Branchen. Die Hauptziele des Leitfadens zur Namensfindung sind dabei:
Ziele dieses Leitfadens
1. Kostengünstig,schnellundsicherzupraxistauglichenErgebnissenkommen.
2. DenBereichderMöglichkeitenerkennen,erweiternundnutzen.
3. DiegewünschteAußenwirkungerreichen.
4. EntscheidungssicherheitdurchVermeidenvonmöglichenspäterenProblemen.
5. Erleichterung von Entscheidungen durch Auswahlkriterien und Bewertungsmuster.
+ Inhaltsverzeichnis
+ Leseprobe
+ Bestellung des eBooks
Ziele der Namensfindung
Der Name eines Unternehmens signalisiert Credo und Auftrag, Position und Ziel, Unternehmensidentität und –kultur. Zumindest sollte er das tun! Auch wer noch nie mit Ihrem Unternehmen zu tun hatte, bekommt durch den Namen, gegebenenfalls ergänzt durch einen markanten Claim, einen ersten Eindruck von dessen "Wesen". Diese Signalwirkung nach außen bewirkt eine Vorauswahl bei Interessenten, potenziellen Kunden, Bewerbern und Lieferanten.
Damit kommt der Namensgebung eine gewisse Filterfunktion zu, mit der eine Orientierung auf präferierte Zielgruppen erfolgt, die sich vom Image des Unternehmens angezogen fühlen. Umgekehrt grenzt der Name aus, was nicht dazu gehört. Assoziationen und Erfahrungen mit ähnlichen "Unternehmenspersönlichkeiten" haben Einfluss auf das dem Unternehmen quasi als Vorschuss entgegengebrachte Vertrauen in Sachen Kompetenz, Zuverlässigkeit und Kundenfreundlichkeit.
Gleiches gilt für Produktnamen, auch sie vermitteln einen Eindruck vom Wesen des Produktes, von seinen Eigenschaften und seiner Qualität. Je nachdem, ob sich die Marke auf das Produkt (Tempo) oder auf das Unternehmen (IBM) bezieht, unterscheidet man zwischen Branding und Corporate Branding. Von besonderer Bedeutung ist dabei das Zusammenspiel von Firmenname (Unternehmensidentität), Produktname (Produktidentität), Domainname (Webidentität) und Claim (Position, Anspruch). Wer diese identitätsstiftenden Faktoren vernachlässigt, verschenkt wertvolle Potenziale, sich gegenüber dem Wettbewerb abzugrenzen und für die Kunden ein aussagestarkes und wiedererkennbares Profil zu schaffen.
Der Leitfaden verfolgt den Ansatz, die Identität von Unternehmen und Produkten
1. zudefinieren,(welcheIdeestecktdahinter?)
2. dieseaufeinanderabzustimmen(wiewirktdaszusammen?)und
3. Botschaften an der richtigen Stelle zu positionieren (was kann und soll der Firmenname, der Produktname, die Domain, der Claim bzw. das Logo vermitteln?).
Diese Aspekte gehören für einen schlüssigen Unternehmensauftritt zusammen und sollten daher stets gemeinsam betrachtet werden. Für die Entwicklung eines Unternehmens ist es von entscheidender Bedeutung, die Weichen gleich von Anfang an so zu stellen, dass die "richtigen Züge ins richtige Gleis" finden. Das Ziel dabei ist, die richtigen Kunden erfolgreich, d.h. emotional anzusprechen.
Wichtig dabei: Sie können niemals alle Menschen ansprechen, jede Position grenzt auch aus. Manche Firmen ziehen daraus die Konsequenz, so wenig Profil wie nötig zu zeigen, um möglichst viele Menschen zu erreichen, bzw. richtiger: um möglichst wenige abzuschrecken. Diese Strategie birgt die Gefahr einer schwachen Positionierung. Stark sind dagegen die Unternehmen mit klarer Position: sei es ALDI als Discounter, sei es Ikea als Einrichtungshaus der vielen Möglichkeiten, sei es die Sparkasse als „sichere“, ortsnahe Geldaufbewahrungsstätte.
Jedes dieser Unternehmen spricht klar seine Zielgruppe an – und grenzt andere aus. Wer Börsenspekulationen durchführen will, wird bei der Wahl seiner Portfolio- Verwaltung wohl nicht zuallererst an die Sparkasse denken; wer es gediegen- konservativ mag, geht nicht zu Ikea, und wer sich schämt billig einzukaufen, nicht zu ALDI. Trotzdem, oder gerade deshalb haben Unternehmen mit klarer Aufstellung ihre (vielen) Kunden.
Bei der Positionierung nun spielt neben der Unternehmenskommunikation der Name eine zentrale Rolle, signalisiert er doch semantisch und phonetisch den unternehmerischen Hintergrund. Stellt sich also die Frage, wie ein passender Name gefunden werden kann, wie lange es dauert und welcher Aufwand damit verbunden ist.
International aufgestellte Konzerne werden bei Fusion oder Neufirmierung in der Regel von spezialisierten Agenturen betreut. Diese verfügen über einen umfangreichen Stab fester und freier Mitarbeiter, mit dem sie große Etats für CI- Entwicklungen betreuen.
Sind Unternehmen international tätig, so gewinnt die Verständlichkeit des Firmennamens in den wichtigsten Handelssprachen an Bedeutung, ebenso der internationale Markenschutz. Umfangreiche Recherchen und ein von Muttersprachlern und Computerprogrammen begleiteter Entwicklungsprozess erfordern entsprechenden zeitlichen wie auch finanziellen Aufwand. Zu berücksichtigen sind ferner konzerninterne Sprachregelungen.
Dieser Leitfaden wendet sich in erster Linie an die kleinen und mittelständischen Betriebe, die mit überschaubarem Aufwand ein gutes, tragfähiges Ergebnis erzielen möchten. Er führt dabei Schritt für Schritt durch den Entscheidungsfindungsprozess, hält nützliche Formulare bereit und bietet einige Inspirationen in Form von Beispielen und Erfahrungen aus verschiedenen Branchen. Die Hauptziele des Leitfadens zur Namensfindung sind dabei:
Ziele dieses Leitfadens
1. Kostengünstig,schnellundsicherzupraxistauglichenErgebnissenkommen.
2. DenBereichderMöglichkeitenerkennen,erweiternundnutzen.
3. DiegewünschteAußenwirkungerreichen.
4. EntscheidungssicherheitdurchVermeidenvonmöglichenspäterenProblemen.
5. Erleichterung von Entscheidungen durch Auswahlkriterien und Bewertungsmuster.
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